#头豹洞见
● 上海美特斯邦威服饰股份有限公司两控股公司近日新增被执行人信息，杭州美特斯邦威服饰有限公司和昆明美特斯邦威服饰有限公司共被强制执行超53万元。而就在不久前，美邦服饰深陷讨薪风波，先后被多位员工在社交媒体上爆料称拖欠数月工资，而美邦对此始终保持沉默。
● 记者就相关问题向美邦服饰发邮件核实，截至发稿暂未收到回复。这家老牌服装企业的业绩下滑得厉害。年报显示，2019至2021年，美邦服饰亏损超21亿元。其2022年半年度业绩预告显示，预计归母净利润亏损6.8亿元至6.2亿元，与同期发布业绩预告的服饰企业相比，亏损较为严重。头豹研究院分析师李世越、石琛接受21财经采访，共同探讨女装、休闲服饰企业业绩下滑背后的原因。
21财经
美邦服饰创始人周成建在之前的采访中表示，公司要做生存管理，因此要做极度的“萎缩”，原先是5个品牌铺开经营，现在则主抓美特斯邦威品牌。
头豹研究院分析师 李世越
这并不是个例。困境席卷了诸多休闲、女装品牌。老牌服装企业出路何在？“原因主要有三，一是企业受疫情影响较大，二是成本上升进一步缩减相关企业利润空间，三是电商平台的发展冲击了传统服饰品牌。”李世越说。
持续亏损
创立于1995年的美邦服饰是很多90后的时代记忆，但近期，这个成立二十余年的公司陷入了员工讨薪、合作商讨款的漩涡之中。
21世纪经济报道记者梳理发现，已有上海、辽宁、山东等多地员工反映被美邦服饰拖欠数月的工资。一名上海的员工在社交媒体上表示，她在今年4月中旬接到公司延迟发放上个月工资的通知，4月末突然接到公司电话，对方告知她已被裁员。但是，美邦服饰与她在赔偿协议上未能达成一致，“经过多次沟通协商，公司承诺在6月15日给我们发放赔偿金，其余工资按照正常发薪日发放。”
截至目前，她仍然没有获得赔偿。而在另一条视频中，她表示已拒绝调解，在等待劳动仲裁，同时人事部门也不再回复消息。
员工之外，一家为美邦服饰提供新媒体广告服务的合作商也告诉21世纪经济报道记者，美邦服饰已经拖欠他们款项半年有余。他介绍称，公司主要负责在社交平台上为美邦服饰推出的新品进行推广，双方签订的合同日期为2022年1月1日至2022年2月28日，本来双方约定在相关推广内容发布十日内就要结清款项，但直至今日美邦服饰仍然没有给他们打款。
“每次问他们员工都被告知已经在走流程了，但还是迟迟不打款。”该新媒体公司表示，他们已经聘请了律师，也向美邦服饰下发了律师函，“我们准备下周再得不到确切消息就去他们上海总部进行沟通。”
财报显示，截止2022年一季度，美邦服饰货币资金为1.02亿元，较2021年报的3.31亿元下降69.25%，经营性现金流为-1.82亿元，流动负债则高达36.74亿元。2019至2021年，美邦服饰资产负债率从68.02%增长至86.05%。
7月15日，美邦服饰发布2022年半年度业绩预告，预计归母净利润亏损6.8亿元至6.太原试药招募公司2亿元，归母净利润同比下滑1,646.86%-1,492.73%。
美邦服饰称，受疫情影响，公司上海浦东的物流总部约有2个月时间，无法向全国线下门店及线上网购正常发货，致使公司营业收入及经营利润出现下滑。同时，疫情期间部分加盟商绩效不佳，还款出现逾期及应收账款账龄变长，公司计提信用减值损失，对上半年净利润产生较大影响。
努力挣扎仍不免落败
事实上，美邦服饰的没落并不始于2022年，甚至不始于疫情。
财报数据显示，早在2012年，美邦服饰的净利润就呈现负增长，2015年开始出现亏损，当年归母净利润为-4.32亿元，疫情前的2019年更是达到8.25亿元的亏损，这使得2016和2018年实现的千万级盈利显得微不足道。2020年，美邦服饰亏损已达8.59亿元。
从感受到危机以来，公司就尝试各个方向的转型。2014年，为了抵御电商的冲击并寻找增量，美邦推出自营电商邦购网，并于次年上线社区电商“有范”APP，砸了高达1.17亿元的广告费用亮相《奇葩说》。可惜广告做足了人气却没上来，被寄予厚望的“有范”仅坚持了两年就草草下线。
2021年，美邦服饰线上销售营业收入占比为27.92%，渠道只有天猫一家，毛利率仅为20.15%，这也是其业绩受疫情影响波动大的重要原因。
美邦服饰也曾向国潮靠拢，以“国潮青年不佯装”为话题推出一系列“工装风”服饰。然而此举收效甚微，部分服饰还深陷抄袭风波。
“城城有美邦店，街街有美邦店”曾是美邦服饰对外宣称的目标，高峰时期扩张的大量门店，在巨额亏损之下也难承其压。财报显示，2019至2021年，美邦门店分别减少785家、683家和403家。在巅峰的2012年，美邦服饰的门店数量高达5,220家。
出售资产也成了美邦的“自救”之举。2021年3月，美邦服饰将其与控股子公司上海邦购信息科技有限公司，拟将共同持有的上海模共实业有限公司100%股权出售, 拟出售金额合计4.48亿元。4月，美邦拟以4.24亿元向“凯泉泵业”出售所持“华瑞银行”10.10%股份，然而相关计划到目前仍未获得银保监会的许可。
周成建曾表示，“业绩巨亏是事实，如果要让美邦继续走下去，那就必须自救。（卖资产）是唯一一次机会，也是最后一次机会。”
眼下，美邦还在挣扎寻找新的出路。
行业困境求新
美邦的蹒跚侧影，令人唏嘘。而整个女装、休闲服饰行业都是如履薄冰。
就在上月，多家女装、休闲服饰企业发布2022年半年度业绩预减公告，太平鸟预计半年度净利润为1.33亿元，同比减少68%；森马服饰预计净利润9,000万元至1.3亿元，同比下降80.46%至86.47%；日播时尚预计净利润为358万元，同比减少87.14%；朗姿股份预计净利润800万元至1,200万元，同比下降87.14%至91.43%。
其中，疫情是被提及最多的主要原因。公司普遍表示，受国内新冠疫情影响，线下门店关闭，零售业绩欠佳，导致营业收入、销售毛利同比相应下降。
头豹研究院分析师 李世越
“女装、休闲服饰时尚属性较强，产品具有一定“保质期”，但受疫情影响，不少地区服装仓库出现囤积、无法正常发货，进而影响门店产品延迟到货，门店在售款式落后，产品与市场需求的不匹配压缩盈利空间。”李世越说。
事实上，老牌服饰企业的困境在2012年左右就开始显露。彼时电商初兴，新品牌如雨后春笋，严重冲击着线下，而从欧美涌入的ZARA、H&M等快时尚品牌，又进一步挤压着这些老企业的生存空间。
鞋服行业独立分析师程伟雄告诉21世纪经济报道记者，单一圈层的用户，不同城市、区域的用户，都在发生分化，全品类品牌在品类细分上的优势，被新兴品牌蚕食，新兴品牌在品类配搭的深度挖掘，从产品研发、品牌推广、品类运营上发力脱颖而出。
“每个品牌需要清晰自身的核心竞争力，要把核心竞争力做深度，而不是盲目扩张，也不是盲目全盘否定、全盘创新，需要基于自身的业务模式特点做创新。”程伟雄表示。
更加精细化的定位和发展，是各路品牌选择的自救之路。2009年，波司登为了改变羽绒服季节性销售的限制，开始向男装、女装、童装领域多元发展，并逐步向海外进军。此举变动虽大，但旗下品牌众多，品类不够突出，在业绩上并没有带给波司登明显的提升。
2018年，波司登转型提出专门做中高端市场，也由此开启涨价之路。国金证券研报显示，2018年波司登主品牌提价幅度高达30%到40%，单价1,000至1,800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1,800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。也正是这一年，波司登的业绩迎来转变，其营收与净利润分别实现16.9%、59.51%的增长。
2021/22财年（截止2022年3月31日），波司登集团实现总营收162.14亿元，同比增长20%，净利润同比增长20.6%至20.62亿元，毛利率高达69.4%。
森马选择进军童装业务。财报数据显示，2017年，儿童服饰收入在森马总营收中占比为52.6%，到2021年上半年已达63.05%，占比接近成人休闲服饰板块的两倍。据悉，森马旗下的巴拉巴拉品牌已连续多年国内市场份额第一。
这一转型思路带来了新的空间。欧睿咨询数据显示，2015-2020年，国内童装市场年复合增长达到10.4%，是服装行业中增长最快的赛道之一，预计在2024年童装市场规模将超过4,000亿元。与此同时，童装业务的毛利率更高，在森马财报中，童装服饰毛利率每年均高于休闲服饰，超过40%。
有业内人士表明，童装业务缓解了森马在休闲服饰领域的失利局面。
头豹研究院分析师 石琛
“精准定位主要目标客户人群无疑有助于企业降本增效、树立更鲜明的品牌形象、在服装行业红海中打出差异化。”石琛说。
*转载自21财经客户端，作者：董静怡、张梓桐 ，原文标题为《美邦挣扎 休闲服装如履薄冰》。
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Q：女装、休闲服饰企业在2021年业绩都出现不同程度的下滑，2022年上半年业绩预告也不乐观，其中一些企业甚至已经持续了几年的亏损，曾经的国产女装之光拉夏贝尔也走向了破产清算，这背后的原因您认为有哪些方面？
A：影响女装、休闲服饰企业业绩下滑的原因主要有三方面：第一，企业受疫情影响较大。一方面，女装、休闲服饰企业作为传统服饰企业，销售渠道以线下店铺为主，疫情反复，影响部分线下门店正常营业，同时消费者需求减少，缩减了零售客流；另一方面，女装、休闲服饰时尚属性较强，产品具有一定“保质期”，但受疫情影响，不少地区服装仓库出现囤积、无法正常发货，进而影响门店产品延迟到货，门店在售款式落后，产品与市场需求的不匹配压缩盈利空间。
第二，成本上升进一步缩减相关企业利润空间。原材料价格的上涨带来采购成本增加、物流和门店运营成本较高都导致企业的毛利率下降。
第三，电商平台的发展冲击了传统服饰品牌。电商购物平台的普及带来了线上一批价格低廉、款式多样的服装品牌的崛起，冲击了传统的依靠线下门店销售的服饰企业。
头豹研究院分析师 李世越
Q：我国运动服饰品牌的业绩却呈现另一番景象，相比较而言，您认为出现如此两极分化的因素有哪些？
A：消费者需求的变化和产品属性的差别是影响运动服饰和女装、休闲服饰业绩两极分化的重要因素。一方面，近年来，全民健身意识增强，居民增加了对于户外运动的需求，从而刺激了对运动服饰品牌的消费。另一方面，运动服饰具有较强的功能属性，在较长一段时间内，产品价格变动可能性较小，但女装、休闲服饰更注重时尚属性，受市场潮流影响，产品减值厉害。同时，由于本土运动服饰品牌的持续发力，将时尚等元素纳入到运动服饰产品中，增加了运动服饰的穿着场景，可穿性变强，进而挤压了休闲服饰品牌的市场空间。
头豹研究院分析师 李世越
Q：一些品牌开始走自救之路，如森马专注于童装、太平鸟趋向于年轻化的发展等等，您认为这样选择更精细化的转型是否是服装企业的出路呢？
A：从财务数据上来看，森马儿童服饰近3年来平均贡献了66.25%的营收以及69.81%的利润，且近3年平均毛利率为44.08%，高于休闲服饰的37.20%。而森马旗下儿童服饰品牌龙头优势显著，从2011年3.2%的市占率增长至2020年的7.5%，领先于第二名安踏儿童的1.5%。
另一方面，太平鸟于2015年起提出品牌年轻化战略，聚焦新世代青年文化，由于改革调整需要不断尝试逐步推进，品牌新形象向市场传达、新老目标客户群体的切换需要时间过渡，2015-2019年其营收CAGR仅为8%，归母净利润呈现一定波动。而到了2020年，中国服装零售市场占有率（零售额口径）Top10公司中，太平鸟零售额增速达9%，位列第一。
事实说明，专注于童装的精细化发展、目标客户趋于年轻化是森马和太平鸟成功的品牌策略，精准定位主要目标客户人群无疑有助于企业降本增效、树立更鲜明的品牌形象、在服装行业红海中打出差异化。
头豹研究院分析师 石琛
Q： 您如何看待未来服装行业在线上线下上的分配格局？作为大品牌如何实现两个渠道的有效协同？
A：未来服装行业线上渠道与线下渠道必将走向协同发展。线上线下渠道都存在相应的优势和劣势，能很大程度取长补短。如线下售后为线上销售保驾护航，线上渠道可为线下过季产品进行低价销售、清理库存等，有效整合双方渠道，在培育市场、营销推广、品牌形象打造等方面，都将产生积极作用。
当前服装企业线上、线下渠道的冲突主要来自于产品及价格差异小、数字化管理缺失、渠道功能运用不合理等问题，大品牌协同线上线下渠道时，可从产品周期各阶段进行考虑：
1、上线初期：线上线下同步宣发，提高知名度、铺开销路。产品上线初期，品牌方可重点投放线下渠道，注重客户体验、提高顾客满意度、培育忠诚消费者。同时，充分利用线上渠道宣发优势及信息优势，接受消费者反馈、不断完善服务体系。
2、爆发期：深化线上线下广告宣传，双渠道产品投放，以满足不同消费群体的需求。在此阶段，忠实客户人数增长，线上价格应略低于线下价格，让利消费者，持续促进消费和培育忠实客户。
3、成熟期：竞争最激烈、边际利润最低。在此阶段，消费者对价格敏感度高，线上价格应远低于线下价格，借助线上信息优势，进行及时、灵活的促销，以薄利多销获得持续盈利。
4、收尾期：产品盈利甚微甚至出现亏损，可放弃线下渠道，选择线上渠道清理库存，以降低仓储、运输等成本。
头豹研究院分析师 石琛
...LeadLeo
联系我时，请说是在苏鑫试药员招聘看到的，谢谢！
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